首页>在线视点>三悦有言>正文(温馨提示:若您的360浏览器自动进入“阅读模式?#20445;?#24433;响了您的阅读,请您点击右上角的“阅读模式”关闭按钮。)
新产品少了,是好!还是坏?
2019年06月11日来源:三悦有言微信公众号作者:烟花三悦的三悦

  最迟从去年下半年开始,中国烟草的新产品开放进入了一轮紧缩期,“8.20”座谈会上讲得清清楚楚、明明白白,“精减全国品牌规格数量,激发品牌规格创新活力,构建品牌规格优胜劣汰机制”,在今年工作会安排部署的相关事项中,也有“精简品牌规格数量、确保规格总数只减不增”的具体要求。

  可以作为参考的是,2016年全国上市新产品171个,2017年154个, 2018年108个,其中下半年——7月份以来——只有44个,今年前5个月,新产品上市更进一步锐减到31个,不仅全年新产品开发在百个?#38405;冢?#22914;果算上累计退出的27个,今年上半年新产品的绝对增加只有4个,全国准产在产品规数量因此进一步控制在了900个?#38405;凇?/p>

  这样的令行禁止,从另外一个维度还原了整个行业在向好形势面前的理性和克制。

  实际上,以?#23433;?#26159;没有规矩,2015年的工作会就提出明确要求,“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”,“制定实施导向更为明确、管理更为精细的行业卷烟品牌规格管理办法”,“健全优胜劣汰市场化退出机制”,“原则上品牌规格20个?#38405;?#30340;要进一退一、30个?#38405;?#30340;要进一退二、40个左右的要进一退三”。

  之所以规矩变成一纸空文,主要有两个方面的原因。一个是在“淘汰小规格”的政策表述之前,“鼓励卷烟工业企业研发新产品”,希望大家能够以产品创新来闯出一些新路;另一个是在巨大的目标压力面前,对于政策的执行难免情有可原、于心不忍。于是,放手一搏与网开一面构成了平衡和妥协的硬币两面。

  新产品大量过快开发、盲目投放的问题和影响,大家其实都很清楚。

  其一,透支品牌形象、稀释品牌价值。如果有好的新产品,对品牌价值的提升肯定是加分项,但很显然,像前两年那样一拥而上、一哄而散只会对品牌形象带来?#20013;?#30340;减分,更因为新产品自身竞争力的良莠不齐、质素?#36824;?#25152;带来的市场评价不高,以及由此伴生消费者“?#36824;?#22914;此”、“怎么能这样”的不感冒、不理解、不认同。

  其二,碎片品牌认识、消耗品牌资源。对于大多数消费者而言,这样?#21069;?#22810;而杂、忙而乱的新产品开发投放,既有眼花?#26376;?#30340;茫然,又让消费者对于品牌有着?#27426;?#30772;碎、割裂的认知,反而破坏了品牌既有的代表性产品、代表性风格,以过去几年各家品牌对于新产品——包括显性的资源和隐形的精力——的投入,大部分都?#36824;?#26159;打了水漂。

  对于行业整体而言,这样的产品开发更接近于1+1-1=1的此消彼长、零和博弈。说好听点,看起来局部的点上有?#27426;?#22686;长,但它是以牺牲成熟产品?#20013;?#20581;康发展为代价的相对增长、有限增长,后来者?#27426;?#34453;食和消减成熟产品的市场份额。?#30340;烟?#28857;,就是在折腾。这也是我为什么一再呼吁要有存量维护的概念,而不是各自为战的存量重组。

  到了零售客户这里,应接不暇是一方面,对于如此量级、速度的新产品投放,精力上完全顾?#36824;?#26469;、力不能及,前两年有很多零售客户的柜台橱窗早已经空间告?#20445;?#36830;陈列展示都有问题,更何况市场培育?负荷过载是另外一方面,除上市当期顾?#23433;坏?#20043;外,大量不及一现昙花、只是到此一游的产品培育,至今仍有为数不少是零售客户头疼的包袱。

  所以,大家对于清理品规有着高度统?#22351;?#35748;识和意志。

  只是,对于过去产品开发数量偏多、质量偏低、管控偏松的纠偏校准,也要防止?#21491;?#20010;极端走向另外一个极端,既要考虑到市场需求?#27426;?#22810;样化、个性化的发展变化,又要充分考虑?#38469;?#21019;新的容错机制,鼓励大家以积极创新来应对市场挑?#20581;?#25903;撑行业?#20013;?#21457;展。眼下而言,这里面有几个问题需要引起高度重视。

  一个是,现有存量资源的盘活与消负。?#38405;殼白?#20135;在产的品规数量,即便减少到了900个?#38405;冢?#20294;整体而言还是偏多,有相当多的品规都只是“僵尸”规格,所以国家局才有“规格总数只减不增”的硬性要求。下一步,行?#30340;?#37096;的资源盘活是一方面,不能突破规格总数,不能搞成明减实增;有效处理市场上的滞销产品是另外一方面,要想办法为零售客户减负。

  另一个是,新?#38469;酢?#26032;风格、新需求、新趋势的展现与对接。?#22351;?#19981;说,尽管前几年出了不少新产品,但品牌形象老化、品牌价值固化、消费认知矮化的问题并没有得到有效解决,而新?#38469;?#23545;于消费习惯、消费方式的改变与重塑又前所未有的强烈,传统产业的转型升级最终离不开产品层面的具体呈现。在这个意义上,新产品多的是数量,差的是质量。

  还有一个问题,商业渠道对于品规数量的清理也要防止极端化的“?#22351;?#20999;”。对于产品投放,进要进得明白,退要退得规范。考虑到我们这个行业的管理体制和工商分工,在品规清理——尤其到了具体的作业层面——这件事上,就不能单?#24247;厙康?#22362;持原则,?#21482;?#32773;寄望于高抬贵手,清理品规?#27492;?#20855;体而琐碎,但同样离不开大?#27490;邸?#25972;体?#23567;?/p>

  话题至此,真正让我们纠结——不,应该是操心——的不是品规数量的多少或者增减,而是品规质量的改进以及提高。

猜你喜欢
地球队长
我的世界手机版火傀儡 乱世王者孙尚香兵法领悟 秒速时时彩开好规律 轩辕帝传返水 生肖二连码是什么意思 网上玩云南时时彩走势图 内蒙古快三根号 快乐赛车pk10直播 上期算下期平特一肖 天龙八部手游升级功率 无限法则最低配置要求是什么 龙族幻想八音盒极光 爱彩网即比分直播 欧神拜金女郎在线阅读 神奇的栈彩金 腾讯分分彩冷热号分析