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如何有效培育细支烟?
2019年05月24日来源:烟草在线专稿作者:庄建平

  作为创新型卷烟的代表,细支烟受到越来越多县级公司的重视,如何发挥营销人员和零售客户的宣传推广作用,实现口碑转变,是当前地县级分公司的积极探索的课题。笔者以“345”培育法为切入点,谈谈如何培育细支烟。

  一、细支烟现状分析

  (一)推广“三道坎”

  1、“女士专利”第一道坎。据市场调查,细支烟消费男性占比约75%,但?#20113;?#23427;卷烟消费者调查中,65%的消费者对细支烟印象认为是“女士专利”,将细支烟和女士烟画上“等号”,认为其不符合男性追求阳刚的气质。2、“细而不经抽”第二道坎。“细支烟不经抽,几口就抽完了”,是不选择细支烟消费的烟民第二原因,约占25%。该部分消费者认为抽细支烟是戒烟和减烟的途径。3、“信心不足”第三道坎。区域内细支烟主流趋势未成,大部分零售客户销售信心不足,以观望态势为主。“看消费者是否询问”或“选择几个规格?#26376;?#19979;”是零售客户主要订购心理。

  (二)消费“三大类”

  1、个性潮流类。?#38405;?#36731;人为主,喜爱与众不同,个性突出,喜爱展示。2、消费转化类。心理上不愿让人看出消费降格,于是选择细支,新品等规格?#36234;?#21475;掩饰。3、关注健?#36947;唷?#20851;注健康问题,?#35748;?#28385;足心理、生理上需求,又想相对的减少吸烟量。

  二、“345”培育法介绍

  即“3个定位,4种方法,5步实施”。其中,“3个定位”先行,是准备,“4种方法”和“5步措施”后行,是实施。此法强调培育流程的固化,培育方法的个性化,试图解决细支烟推广中的“三道坎”,围绕“三大类”消费群体,总结出细支烟培育经验。具体如下:

  (一)3个定位

  细支烟的培育从定位开始,即品牌、终端、消费三个定位,定位是细支烟培育的基础。

  一是品牌定位,了解细支烟的品牌文化,把握其自身的核心内涵,结合上述“三大类”受众消费心理进行归纳、分析,确定品牌主打特色,大致可将它们梳理如下:

  二是终端定位,在品牌定位的基础上,把握商圈的经?#20204;?#20917;、商圈环?#22330;?#35774;施状况、消费群体的年龄层次、收入水平等基础状况,寻找符合品牌定位的最小市场单元为本次细支烟培育的发力点。

  三是消?#35759;?#20301;,结合品牌与终端定位,细分消费群体,从工作、收入、生活环境等方面进行?#26082;?#23450;位,通过引导客户确定消费人群,确保推广效?#39318;?#22823;化。

  (二)4个方法

  细支烟培育过程中,品牌宣传、个性陈?#23567;?#25968;据分析,以点带面四个方法是个性化方法,依实际培育规格可选择或侧重使用。

  1、品牌宣传法:着重对细支烟品牌进行集中宣传,宣传其品牌文化,开展“小班制”培?#23548;?#21040;店“?#27426;?#19968;”传授指导,提升客户的推荐能力?#25381;?#21270;店堂,强化店内宣传载体,深化了消费者?#20113;放频?#21360;象。

  2、个性陈列法:着重指导客户开展主题陈列,突出品牌主打特色。例如七匹狼(锋芒)强调新潮活泼的陈列方式,选择与热销的薄荷烟组合排?#22411;猓?#31361;显个性化陈列,抓住学生群体的眼球;再如南京(雨花石)开展“高端”陈列并指导专门的?#20113;?#21306;域,吸引高端人群的注意。

  3、数据分析法:着重利用数据进行客户销售指导。每月底,帮助客户汇总本月内的细支烟的销售情况,比较不同群体和不同时间段的销售情况,保证客户日后经营能有的放矢,抓住核心消费群体和?#24179;?#38144;售时段。

  4、以点带面法:以试点户为点,带动细支烟潜力面。例如七匹狼(锋芒)培育,可选择会所、夜店、KTV和年轻人较多的区域客户为点,再以点带面辐射至周边区域,扩大影响面。

  (三)5步实施

  1、“5步实施”

  “5步实施”是细支烟培育的实践步骤:

  第一步,潜力区域确定。通过最小市场单元,进一步细分消费群体,从工作、收入、生活,环境等方面,筛选潜力区域,确定城区为主要潜力客户所在区域。该区域消费群体年轻化、喜爱时尚,新品接受度高,更利于七匹狼“锋芒”的引导及推广,能够确保推广效?#39318;?#22823;化并10户客户为潜力点。

  第二步,目标筛选。因为锋芒主要面向年轻男性,确定?#26376;?#36807;男性学生和年轻男游客为销售的主要突破口,年龄阶段在21-35岁之间。

  第三步,形象维护。亮化陈列效果,突出营销氛围。针对原本店内的陈列,在大型商场设置了锋芒细支烟的陈列专属区域,进行“个性化陈列”。设置了新品体验区,设置茶几木桌等方便品吸者休憩聊天。

  第四步,经营指导。实施“三勤”,一是勤指导,以周为单位,进行到店指导陈?#23567;?#27599;月根据老板实?#25910;?#29702;出《经营指导书》重点指导客户销售。二是勤促销,以15-30天一次的频?#22763;?#23637;促销活动,例如推出买赠及扫码抽?#34180;?#20080;锋芒送口香糖等活动;三是勤总结,定期召开品尝会,聆听消费者对锋芒的看法和建议,进行记录并私下交流总结。

  第五步,培育经验推广。在鹭?#29366;?#24215;的销售取得?#27426;?#36827;展之后,开展了?#35282;?#20869;锋芒细支烟“经验大家谈”,“品吸交流会”等活动,以点带面,邀请老板上台为其他潜在客户介绍经验,进行品牌、经营推广。

  三、培育成效

  (一)销售层面

  培育期间,客户锋芒细支销售?#30475;?起步,一直上升到占据各自卷烟销售总额的12%以上,全县客户平均锋芒销售?#31354;?#24179;均总销售量的8%。全县细支烟各规格的上柜率达到78%。

  (二)消费层面

  随机抽查35岁以下100名受访者,?#31034;?#32479;计显示消费者对锋芒细支的认可度高,有38.3%的细支烟消费者最钟情七匹狼品牌,66%的锋芒细支烟购买者表示对之前举行的促销活动“印象深刻”。

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